Lane over Individuele Keuzes en Marktaandeel

Deze post is gebaseerd op het artikel ‘Information Contagion: Is what is good for each best for all?’ van David Lane, 1997, in SFI Proceedings The Economy as an Evolving Complex System. De vraag is hoe keuzes van individuele kopers via hun interacties leiden tot een marktaandeel.

Verband tussen individuele keuzes en marktaandeel

Als je een film wilt zien dan lees je recencies en verslagen. Daarnaast vraag je je vrienden wat hun voorkeur is. Jouw voorkeur hangt dan af van de voorkeur van anderen. En weer anderen zullen jou je mening vragen nadat je de film hebt gezien.

Stel je bent geïnteresseerd in films en je leest een filmkrant. Van sommige films zijn de kijkcijfers meteen hoog en ze blijven toenemen om de filmmaatschappij een redelijk rendement op te leveren. Van andere films beginnen de verkopen langzaam maar de verkoop blijft opbouwen en ze eindigen als een kassa succes. De meeste films gaan ‘uit als een nachtkaars’.

Dit is hetzelfde proces op verschillende niveaus: de eerste op een niveau van individuele beslissingen en de tweede op het niveau van marktaandelen. Het tweede proces is opgebouwd uit het geheel van individuele beslissingen en hun onderlinge terugkoppelingen ten gevolge van het eerste. De vraag is: wat zijn die informatie terugkoppelingsmechanismes en hoe werken ze (door) in verschillende beslissingsproblemen en sociale structuren?

Een beslissingsmodel van een ‘agent’ bestaat uit sequentieel toegepaste regels om een keuze te kunnen maken tussen beschikbare producten op grond van verschillende producteigenschappen. Het kan gebeuren dat, bij bepaalde beslissingmodellen en bepaalde connectiviteit, de individuele beslissingen niet de beste oplossing geven op een geaggregeerd niveau, van de groep dus. Het product met de minder goede ‘intrinsieke’ producteigenschappen eindigt mogelijk met het grootste marktaandeel. Wat goed is voor de individu is niet goed voor de groep.

Risico-aversie versus het verzamelen van meer informatie

Stel een product A heeft iets betere eigenschappen voor de gebruiker dan product B. De gebruikers, agents in een model, kunnen in één of andere mate risicoavers zijn (> 0). De ‘interviews’ met eerdere gebruikers van de beide producten zijn kostenloos. Door meer interviews af te nemen vergroot de agent zijn perceptie (van tevoren) van de kwaliteit van de producten, ongeacht de feitelijke kwaliteit van de producten A en B.

De eerste gedachte is waarschijnlijk dat door het afnemen van meer interviews de kwaliteit van de besluitvorming toe zal nemen. Dus dat de van tevoren geprojecteerde kwaliteit van A en B steeds meer overeen zal komen met de feitelijke kwaliteit. En dat het kwalitatief betere product dus altijd winnend uit de strijd zal komen. In feite blijkt het vaak andersom te zijn.

Bij een lage risico-aversie van de populatie agents neemt het aantal dat kiest voor het betere product langzaam toe met het aantal interviews.

Bij een populatie met een iets hogere risico-aversie is de fractie van de agents die kiest voor het kwalitatief minder goede product initieel groter dan bij de lage risico-aversie. Daarna met het toenemen van het aantal interviews daalt ze snel en uiteindelijk neemt ze weer langzaam toe – zoals de populatie met een lagere risico-aversie. Voor hogere risico-aversie bestaat dus een range van afgenomen interviews waarvoor de aantallen agents die kiezen voor betere kwaliteit afneemt met het aantal afgenomen interviews (informatie inversie).

De eindwaarden naderen aan een asymptoot (heel veel interviews) voor keuze vooor het hoogwaardiger product versus aantallen interviews. De asymptoot behorend bij de lagere risico-aversie is lager gelegen dan de asymptoot die bij de hogere risico-aversie hoort. De asymptoten naar veel interviews voor populaties met een hogere risico-aversie zijn lager dan de fractie die goed kiest bij maar heel weinig (bijvoorbeeld 5) interviews!

Voor populaties met een hoge risico-aversie is de situatie gecompliceerder. Het verloop van de relatieve distributie van de agents die het betere product aanschaffen varieert meer met het aantal interviews dat wordt afgenomen en met de exacte hoogte van de risico-aversie. In sommige ranges van de aantallen interviews zijn meerdere marktaandelen mogelijk. De kans daarop wordt bepaald door de initiële verhouding van A en B kiezers in de populatie (sensitive dependence on initial conditions). Hier is sprake van pad afhankelijkheid: wie wie initieel interviewt is bepalend voor het succes van één van de beide fracties (A of B kiezers) later.

Samengevat

De mate van risico-aversie en de hoeveelheid ondersteunende informatie zijn bepalend voor het verloop van de opbouw van het marktaandeel van een product. Als de risico-aversie toeneemt dan kan het de moeite lonen om minder informatie te verzamelen: de keuze na een beperkte informatieverzameling is beter dan die na een (veel) uitgebreidere verzameling. Bij meer risico-aversie hangen de uiteindelijke marktaandelen vooral samen van de initiële marktaandelen. Hoe die uiteindelijke verdeling is, al naar gelang meer informatie is verzameld, is niet voorspelbaar.

Gepubliceerd door

dpbruin

PhD Candidate The Firm as an Emergent Phenomenon